2015年12月29日，在第五届全国陶瓷人大会上，著名经济学家郎咸平在现场演讲中指出，在消费者心目中品牌的重要性正在呈不断下降的趋势，对瓷砖企业来说，如果还想单纯地依靠品牌战略赢得市场，未来将面临着巨大的挑战。 郎咸平指出，有权威机构统计数据显示，在“你今后是否会购买带有品牌标识的产品”的问卷调查中，仅2013年到2014年，购买品牌产品的人在一年的时间里就下降了7%；认为品牌产品很好看的人由43%降到了30%；品牌产品展现消费者身份的则由44%降到28%；对品牌产品无所谓的则由22%上升到了26%；品牌产品高调、过于招摇的由24%涨到了28%；品牌产品过时俗气的由11%上升到了18%。在“你最想拥有的三大品牌是什么”的调查中，前十大品牌的喜好度一年时间下降了21%。 2015年11月，营业了12年的广州丽柏广场LV专卖店大门紧锁，正式停业。品牌的影响力在消费者心目中出现重大下滑了吗？ 从这些统计数据的变化中不难看出，品牌的重要性在消费者心目中呈现大幅下降的趋势。 消费者到底想要什么？郎咸平认为，毫无疑问消费者想要的一定是时尚的产品。过去是品牌引领时尚，未来引领时尚的一定年轻消费。 未来市场消费年轻化、注重设计感与时尚潮流一定是未来的消费趋势；不要品牌标识，产品做到专业化，希望与设计师合作，展现自己的想法。因此对建陶行业来说，必须在此局面之下做出重大转变。 对于郎咸平的此种观点，行业人士又持何种态度？ 品牌源于企业实力与口碑传播 品牌作为一种识别标志和精神象征，具有辨别商品和企业的作用，建设一个好的品牌可以与竞争对手形成明显的差异化，赋予企业独特性和识别性，这是企业持续发展的基础也是企业占据市场的保障，而提高品牌差异化可以提高品牌的知晓度，使品牌在消费者心中留下印象，成为促进消费者购买该产品的动力。 品牌的推广，国内的通行做法一般都是广告宣传与渠道推广，品牌也成为了许多产品品质的指标与保障。品牌并非只是简单的一个企业印象，而是蕴含着企业在产品研发、生产、品质控制、产品设计、综合运用、售后服务等方方面面的综合实力，尤其是在建陶行业，作为极为注重产品体验的行业，消费者的口碑传播将直接影响其品牌发展的高度。 “近来，大量的瓷砖一线品牌在高铁、机场、央视投入重金进行品牌推广。卓远陶瓷也相继在高铁和中国之声等大众平台进行品牌宣传推广，目的不是要形成多大的美誉度和知名度，而是至少能在消费者心中形成一定的知晓度。”卓远陶瓷市场部总监葛藤表示，品牌的美誉度和知名度不是一蹴而就的，需要在品牌建设的路上慢慢积累沉淀，有了品牌，企业就会无形中在消费者心中留下某种认知，并且随着品牌建设的不断积累，最终形成不可磨灭的印记。 据嘉俊陶瓷市场总监王兴水介绍，在终端，有一定经济基础的消费者首选的往往是广东品牌，这是广东优秀企业长期以来依托产品创新、产品品质、售后服务等在消费者心中建立的口碑铸造起来的品牌效应，虽然不可否认其他行业出现了品牌在消费者心目中重要性下降的情况，但在建陶行业品牌仍是消费者信任、选择瓷砖的重要考量因素。 不可否认定制化、个性化是中国建陶行业未来的发展趋势，行业企业几乎都已意识到这种变化，但要实现这种转变还需要经历漫长的转变与提升。 当前瓷砖领域完全个性化定制的企业生存都相对较为艰难，其面临着严重的库存、资金压力，且消费市场并未完全被打开，加之品牌影响力较小，因此在未来很长一段时间内，品牌仍是建陶行业消费者认可的最重要因素。 建陶行业品牌运营思路不够清晰 在许多行业里均出现了知名的品牌向大众品牌过渡的现象，消费者对品牌的忠诚度在下降，品牌的重要性逐渐下滑，然而这个现象在陶瓷行业则正好相反，许多陶企都将打造品牌放在了一个十分重要的战略位置。其中一个重要原因是陶瓷行业原本对品牌的认识有偏差，没有思考清楚品牌的定义，以为注册了一个牌子就算是品牌了，其实这仅仅是一个商标。 在景德镇陶瓷学院客座教授张念超看来，目前就整体而言，陶瓷行业的广告投放仍处于“自主战略”的阶段，从电台的广告投放到央视、高铁和机场的广告投放，大部分企业都只是在跟风模仿。2016年将会有更多的企业进行各方面的广告投入，2016年也将是中国建陶行业的品牌年、广告年、渠道年、产品年和厂商一体化年，但是这些关键词的本质思路是一样的，行业还没有真正地进入完全竞争的模式。 从当前的情况来看，近年来倒闭的陶瓷企业里没有一家属于品牌型企业，代理商退出的也非常少，企业打广告仅仅是看到其他人在做，自己不得不做，很多广告资源都这样被浪费掉了。 总体而言，现在陶瓷企业的发展还算良性，未来只有淘汰掉30%-40%的企业行业才会去思考更深层次的东西，而这个局面没有3年或以上的时间是不会出现的。 品牌重要性出现下滑源于消费更加多元化 近年来中国市场奢侈品品牌销售出现不断下滑的局面，这主要是两大原因造成的，其一是外因，由于国家强力反腐、提倡建设节约型社会使得奢侈品销售遇到阻力，同时近年来宏观经济整体呈下行趋势，消费者消费能力下降使得其奢侈品购买力出现下降；其二是内因，奢侈品更多地彰显的是品牌价值而非产品价值，对消费者来说更多地是身份与地位的象征。就产品而言，奢侈品与普通品牌的产品并无太多个性之处，尤其是在消费群体日趋年轻化，追求时尚、个性、潮流、设计感的消费大潮下，奢侈品注定会被多元化的市场分流部分客流。 建陶行业作为大众关注度与认知度均相对较低的行业，消费者只有在有装修需求的时候才会关注瓷砖产品与品牌。所以对厂家来说，必须时刻保持品牌背后所蕴含的产品与服务的高水准，让终端时刻有消费者为自己传播好的口碑；厂家应时刻保持对终端的宣传效应，使消费者在任何时候都能接触到品牌的宣传，对品牌有充分的了解。 陶瓷行业作为一个低关注的行业，早前在业内，陶企在终端消费者心中几乎就没有形成品牌的概念，随着互联网的普及以及信息的透明化，现在的消费者尤其是80、90后消费者不会像原来那样过多地去关注品牌，而是更多地关注产品本身，关注产品的个性化是否更符合其消费需求。 因此，不管是哪一个年龄段的消费者，如果产品能够符合他的审美和追求，那这一款产品在市场是有其生命力的。“作为一个企业来说，想持续地经营下去，那就必须在这一层面找到自己的位置，个性化、多元化的产品与设计在未来是品牌发展的最好的一个支撑点。”葛藤表示。 张念超认为，与服装等手工化程度较高的产品相比，瓷砖是工业化产品，想要做到完全定制还有很长的路要走，但行业目前可以在产品和消费两方面做文章。在产品上虽然做不到个性化定制，但可以提供服务的个性化和设计的个性化，例如在规格和铺贴上的定制。因此未来，建陶品牌要想避免像其他领域品牌重要性在消费者心目中下降的局面，就必须坚持个性化的设计与服务。 瓷砖行业品牌仍是影响消费选择的首要因素 王兴水认为，未来大宗化、功能性、安全性产品的品牌在消费者心目中的重要性很难出现下降，即使有下降也是某些品牌自身出现了问题，因为品牌往往代表的是安全与保障。瓷砖行业就是典型的大宗化、功能性、安全性产品的行业，在经济条件允许的前提之下，消费者对瓷砖的选择一定会以品牌作为第一考量；而奢侈品、休闲娱乐品的品牌重要性可能出现下降的趋势，因为这些产品对消费者来说并非生活必需品，也很少存在安全等问题，尤其是在消费者个性化需求日益多元化的局面之下，某个品牌的销售必定会出现分流的情况。 行业内的品牌正处在由行业知名品牌向大众知名品牌过渡的阶段，近两年，有一些行业知名企业正在往大众知名品牌过渡。在目前的市场环境下，陶企想要往大众化品牌发展，所花费的成本非常大，如果哪个企业能够率先在终端消费者心中形成大众化品牌的意识，那在未来的竞争中绝对是一个非常大的优势。 随着产品日益同质化的市场变化，未来能够真正持续健康发展的企业首先产品要个性化，其二就是能够形成大众终端品牌的企业。“卓远陶瓷也正尝试着向终端品牌过渡，如果仅仅停留在行业内的话，可能在未来的竞争中处于劣势。品牌是大家对你的印象和消费者心中的位置，品牌的形成并不一定是完全靠推广去获得，其实产品本身就可以带来这种辨识。”葛藤认为，品牌是个相对的概念，如果产品的个性足够鲜明，在品牌相对难建立的情况下，会给消费者更多的辨识度。 著名经济学家郎咸平曾表示，品牌在消费者心目中的重要性正在不断下降，消费者对产品的时尚、个性化的元素日趋注重。对此王兴水认为，消费者注重产品的时尚、个性化元素这是未来的大势所趋，但消费者对这些元素的追求，一定是建立在先选品牌，再从品牌化产品中挑选时尚、个性的产品这一基础之上，因为品牌是品质的保障，只有得到保障之后消费者才会思考个性化满足的问题。对建陶行业来说品牌未来仍会是消费者选择的首要因素，随后才是对个性的满足，在消费者普遍信任大品牌的局面之下，同样的瓷砖产品在大品牌旗下与在小企业旗下在终端将面临的也将是截然不同的命运。 过去长期以来，中国市场消费者的收入差距较大，高端消费人群购买奢侈高档品牌的产品，中层消费者买的是中档商品，而底层消费者则购买低价格的商品。因此，在这个时候任何品质的产品都能卖得出去。而随着市场的发展和消费者收入水平的提升，张念超认为，未来商品发展的趋势一定是——品牌化是基础，品牌的定位可以不一样，但非品牌产品一定难以在市场生存，这个现象在发达国家已经是普遍的认知，无论哪一个品牌，生产制造标准是一样的。 未来品牌升级应以消费者为核心 2015年末，一组“谁为冠珠掀开2016”的悬念广告引发了陶瓷行业的极大关注。2016年1月7日，在新明珠集团举办的说明会上，新明珠集团及旗下品牌冠珠陶瓷的相关负责人现身揭晓了谜底：作为新明珠陶瓷集团诸多品牌中的“大哥”，低调潜修23年的冠珠陶瓷在2016年正式开启了品牌再塑、再升级的工程，其迈出的第一步，便是签约Angelababy担任其品牌代言人。 “2016年是冠珠品牌升级的元年，也是冠珠向品牌消费时代靠拢的开始”。广东新明珠陶瓷集团副总经理李重光在接受采访时表示，经过23年踏踏实实的发展，冠珠陶瓷已经是行业中生产规模最大、产品体系最全的品牌之一。可以说，过往的23年，是冠珠学习和成长的阶段，重点在于练好内功。但从2016年开始，冠珠将通过在外部的投入和发展，承担起更多的责任。 李重光分析到，随着中国经济进入新常态，家居建陶行业迎来新一轮的变革。同时，随着80、90后已经成为中国消费主力，陶瓷企业更需要深入的、精致的、沉浸式的创新。“过往的营销模式在2016乃至未来是否还能在市场竞争中发挥作用？未来中国陶瓷行业需要走向何处？这些问题都是每个企业需要思考的问题。”李重光指出，冠珠目前在做的，就是在环保要求越来越严、消费者保护越来越完善、行业竞争越来越激烈的生态环境中，为企业与品牌找出一条适合当下发展的路。 “在未来还没办法完全确定的竞争环境中，创造品牌的核心竞争优势，这种优势，建立于消费者的认可，建立于消费者的体验，建立于消费者对品牌价值的认同”。李重光如是说到，同时指出冠珠陶瓷品牌升级与再塑的核心，就是满足消费者对产品价值的追求。 “消费者是核心！”他多次强调到。 “2016年，极有可能是行业最艰难的一年，瓷砖产量或出现负增长，出口也将持续下滑”。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹预测指出，2016年市场形势可能更为艰难，启动品牌升级战略不失为困境中逆袭的一剂良药。 品牌升级过程中，明星代言无疑是近几年来陶瓷企业较为热衷的方式之一。但明星代言并不意味着一劳永逸，事实上，明星代言的启动，只是品牌升级的其中一步，在这之后，企业往往需要做更多的工作打造系统工程。 因此，除了品牌形象的升级，李重光还着重提出了品牌的系统创新，包括产品创新、销售模式创新以及产品流通方式的创新等，围绕着这一系统启动品牌升级的工程，全方位满足消费者对于价值的追求。 据悉，在2016年，除了签约Angelababy担任代言人之外，冠珠陶瓷还会持续加大广告投放的力度，在包括高铁、机场、门户网站、报媒以及央视、电台、视频网络广告等进行全方位、立体化投放，并且结合经销商的资源，在全国乃至世界推广品牌。 “冠珠要做的并不仅仅是一个行业品牌，而是消费者心目中真正的品牌”。李重光表示。 从行业品牌向大众消费品牌转变，这已经成为了包括冠珠陶瓷在内的行业诸多知名品牌下一个目标。在李重光看来，企业所做的这一切，都是为了达成与客户、与消费者有效沟通，以适应品牌消费时代的发展和需求。 品牌成为市场常态后，“品牌效益”将被弱化 目前国内建陶行业仍处于“一分钱一分货”的局面之下，未来本行业的发展趋势是将出现流通品牌、生产品牌与产品品牌的快速分离，行业分工更加专业化。随着80、90后成为消费的主力，他们的消费观念是无论收入多少都不会购买便宜的商品，而流通商则更多地是在考虑如何把商品买得便宜。 当前消费者还是坚信去专卖店才能买到正品，品牌在与非品牌竞争中有着较大的影响力；而未来品牌将成为各行各业的入门门槛，品牌的影响力将会逐渐弱化，决定一家企业发展高度的将会是产品。 同时，陶瓷行业还会出现服务的延伸，涌现出一批专业的服务商为消费者服务。瓷砖是半成品，在未来3-5年内瓷砖极有可能会实现包铺贴，这将会催生大量的服务商出现；建陶工厂也将实现专业化制造，佛山的瓷砖生产企业会成为陶瓷行业的“富士康”，生产的标准是统一的，只是根据客户的报价使用不同的材料和表面设计，打造生产型品牌，不涉足瓷砖销售业务。 在陶瓷行业，品牌企业正在向平台化发展，东鹏、马可波罗等企业就没有单纯地停留在产品层面进行市场运作，而是在不断搭建具有行业引领与示范作用的发展平台；而多品牌运作的企业则更加专注于继续向提升品牌化高度的方向发展，摆脱以往依靠生产规模来抢占市场的战略。 小众化的瓷砖企业则凭借消费者多元化的思考模式和产品需求而生存发展，大企业无法完全做好这些小品类的产品，但是可以通过收购小品类企业的模式来实现小品类产品体系的完善。在陶瓷行业的发展过程中，创业者生产小品类的瓷砖产品是最容易成功的，因为这些产品更贴近消费者，大企业可以并购小品类企业，利用自身的平台实力以及资本和渠道等优势推广小众化产品。此外，进口品牌对中国市场也越来越重视，模式发生了改变，从只设置销售代理到联合研发生产，合作越来越深入。 张念超认为，未来，营销将逐步被弱化，品牌也会被弱化，品牌弱化的基础是行业内所有合理存在的企业都完全品牌化了。当前中国的瓷砖生产还是按企业标准进行的，未来任何品牌的制造标准都严格按照国家标准来生产，就不用担心产品品质的问题了，这个时候品牌也就弱化了，因为存在于市场上的已经全部是品牌化企业了，只不过定位各有差异，在未来决定企业发展高度的，将是对个性化、多元化消费需求的满足能力。 |
